Шпаргалка по редактированию текста

Улучшение языкового уровня

• Объём текста. Можно ли что-то сократить без потери сути? Передать то же самое меньшим количеством слов? Все лишнее — долой.
• Лексическая насыщенность — количество значащих слов. Все ли слова достаточно точны?
• Лексическое разнообразие — количество слов, используемых один раз. Везде ли подобраны синонимы, нет ли ненужных повторений?
• Грамматическая правильность. Без комментариев.
• Лексическая правильность. Нет ли неверного употребления слов?
• Синтаксическая грамотность. Нет ли ошибок в сочетании слов? Нет ли ошибок в построении фраз?

Улучшение речевого уровня

• Связность. Все ли однородные члены предложения связаны между собой? Все ли части сложных предложений связаны между собой? Все ли части текста связаны между собой?
• Усложнённость. Нет ли неоправданно сложных предложений? Разбиваем на простые и короткие. Нет ли цепочек однородных слов? Сокращаем. Нет ли вводных слов? Убираем. Нет ли обособленных оборотов? Это тоже лишнее.

Корректировка экспрессивности

• Нет ли неинформативных слов (слов-паразитов)?
• Нет ли отступлений от темы?
• Правильно ли использованы фразеологизмы, цитаты?

Улучшение содержательно-смыслового уровня

• Нет ли нарушений логики?
• Нет ли нарушений последовательности изложения?
• Есть ли ответы на все вопросы?
• Конкретика. Выражены ли смысловые категории в пространстве, времени, количестве, признаках, состоянии, обстоятельствах?

Использованная литература. Денисенко В.Н., Чеботарева Е.Ю. Современные психолингвистические методы анализа речевой коммуникации: Учеб. пособие. – М.: РУДН, 2008. – 258 с.

Теги: редактирование,реклама,текст,копирайтинг

Один день из жизни фрилансера

Встреча с заказчиком — всегда праздник. А для фрилансера женского пола — хороший повод сходить в салон красоты.

Моя ночь наступила, как обычно, пока младший ребёнок гостит у бабушки, часа в 3 ночи.

7.45

Моё утро началось нестандартно, в 7.45 утра. До встречи с заказчиком нужно было успеть многое.

9.20

Меня ждал салон. В который я опоздала на 20 минут, потому что муж занял ванную. За это время в салоне взяли другого клиента. Удивилась, что 9 утра, а такой ажиотаж. Ничего, меня обслужили одновременно маникюрша и парикмахер. На встречу прибыла за 10 минут до назначенного времени.

Как же приятно пройтись по городу. Всё необычно и ново. Люди спешат по делам. А я думаю, как всё-таки хорошо, что мне не нужно каждый день ездить в офис.

Продолжение здесь: http://olgakorotaeva.ru/?p=734

Три товарища рекламного текста

Хороший текст появляется тогда, когда удалось собрать вместе эту маленькую компанию. Если обстоятельства сложились правильно, и они не были заняты чем-то другим. Смогли присутствовать. Участвовать в общем деле.

Первый — Сотрудничество

Сотрудничество с заказчиком. Бывает полным или частичным. Формальным или искренним. Глубоким или поверхностным. Эмоциональным или сдержанным. Если этот товарищ есть, можно найти многое. То, чего никогда не найти без него, сколько ни ищи.

Участие этого товарища зависит от разных моментов. По своей ли воле он здесь находится. Не витают ли его мысли в другом месте. Верит ли он в команду. Готов ли пожертвовать для общего дела своим временем.

Продолжение здесь.

Осторожно! Двери открываются

Дверной доводчик — это механическое или механико-гидравлические устройство, которое автоматически закрывает открытую дверь. Википедия

Рекламный доводчик — это специальный приём, который автоматически открывает дверь на границе между “Не куплю” и “Куплю” и подталкивает читателей стать покупателями.

Продолжение здесь.

Почему копирайтеру нельзя иметь стереотипов?

Не знаю, насколько это актуально для других, но вот захотелось поразмышлять на такую тему.

Никто не станет спорить, что копирайтер — это прежде всего хороший психолог. А хорошего психолога отличает умение понять другого и способность посмотреть на ситуацию с разных точек зрения. И здесь возникает один сложный психологический момент, как мне кажется: противоречие между личным мнением и объективностью.

С одной стороны, если у тебя нет собственной точки зрения по любому поводу, то ты ничего и никогда не сможешь добиться. И не только в копирайтинге — вообще в любой деятельности. Что такое личная точка зрения? Это определённая оценка ситуации, сформировавшаяся под влиянием опыта и жизненных установок. И это привычка выносить собственное суждение по критерию: хорошо-плохо.

Продолжение здесь.

Глубокое синее море копирайтинга и жители подводного мира

Не знаю у кого как, а мой любимый тип заказчика — человек, который прекрасно понимает, для чего ему нужен копирайтер. Он уверен, что с помощью текстов можно добиться очень многого. Убедить и заинтересовать, выделиться среди конкурентов, преподнести товар или услугу с такой стороны, с какой ещё никто не преподносил. Донести до целевой аудитории аргументы правильным образом. Продать.

Как правило, такой заказчик и сам прекрасно ориентируется в вопросах маркетинга, он точно может определить, что хорошо, а что плохо для товара. Он знает, как нужно.

Для себя я называю такого заказчика: Хомо Продвинутус. Сотрудничество с таким клиентом больше похоже на партнёрство. Он полностью вовлечён в происходящее. Результат труда есть продукт совместных усилий, когда оба участника вносят одинаковый вклад в создание работающего текста. Процесс не быстрый, но зато очень эффективный.  И работать с таким заказчиком — огромное и непрерывное наслаждение.

Почему даже такой продвинутый заказчик нуждается в услугах копирайтера?

Во-первых, мало знать, как писать. Нужно ещё и уметь это делать. А умеют далеко не все.

Продолжение здесь.

Заказчик. Хороший, плохой, злой

В работе каждого копирайтера бывают такие моменты, когда отношения с заказчиком не складываются или пробуксовывают по разным причинам. От чего это зависит, и какие выводы позволяет сделать неудача?

Сразу скажу: про нечестных и “злых” писать не буду. Здесь всё ясно. В первом случае — предоплата, второй не стоит нашего внимания.

Продолжение здесь.

В чём сходство между Шерлоком Холмсом и копирайтером?

Недавно посмотрела замечательный фильм Гая Ричи “Шерлок Холмс”. Легендарный сыщик в одной из сцен произносит гениальную фразу: “Дайте мне фактов. Я не могу построить дом без цемента”.

Точно так же и копирайтер в своей работе оперирует фактами, а не домыслами. Аргументами, а не голыми эмоциональными посылами. Красивые слова, мастерски построенные предложение, яркие образы — это бесспорно прекрасно. Но без фактов дом развалится, он не выдержит испытания на прочность.

Откуда же копирайтер берёт эти факты?

Заполненный заказчиком бриф (техническое задание)

Как правило этих данных недостаточно, они лишь готовят почву для возведения фундамента здания.

Изучение материалов, предоставленных заказчиком

Продолжение здесь.

О ценах. Браки заключаются на небесах, покупки совершаются в умах

Ценность товара рождается в голове, там же определяется и цена

Что такое товар? Это предмет, который решает наши проблемы. Классика жанра — продавец мыла продаёт не мыло, а чистоту. С этим понятно. Но выгода может быть реальной, а может быть и эфемерной, не измеряемой количеством пены или способностью отмыть сильное загрязнение. Потребность может находиться на уровне подсознания. И успеха достигнет тот продавец, маркетолог, рекламист, копирайтер, который сумеет докопаться до сути, до глубины истинных причин покупки товара или услуги. Найдёт не только очевидные выгоды, но и неочевидные. Вот что главное.

Что покупает потребитель Мерседеса? Надёжность, скорость? Не только. Ещё и престижность, знак высокого социального статуса.

Главная задача продавца товара, услуги, бренда придать продуктам ценность в глазах потребителя, изучив его проблемы.

Как я выгляжу в глазах других?

Мне довелось знать одного талантливого менеджера по продажам, который продавал существенно больше других. Речь шла о проекторах для рынка учебных заведений. Целевая аудитория: ректоры ВУЗов. Один раз попросила рассказать его о коммерческих секретах. И знаете что он мне ответил?

“Все говорят о технических характеристиках товара, о блестящих возможностях по его использованию, об удобстве изложения материала на лекциях, о выгодной цене, о скидках, о длительном сроке гарантии и т. д. Я же рисую покупателю соблазнительные картины: как к нему начнут относиться другие, если подведомственный ему ВУЗ под завязку напичкать современной техникой. Все скажут: "Круто у Ивана Ивановича обстоят дела, раз он так размахнулся! Человек великого ума и огромной деловой хватки наш Иван Иванович"”.

О чём думает Иван Иванович в такой момент? О ВУЗе. Да, конечно же. Но больше всего он думает о том, как будет выглядеть в глазах окружающих: коллег, начальников сверху, конкурентов. Именно на этой струнке и играл наш продавец и поэтому он продавал больше других.

Продолжение здесь.

Нужна ли реклама Мерседесу?

Встречались ли вы с такой точкой зрения: “Хороший товар в рекламе не нуждается”. Конечно же, встречались. Наверное, и сами так думаете. Иногда.

Давайте для начала разберёмся, зачем вообще нужна реклама.

Допустим, у вас есть продукт — Мерседес. Отличный товар, верно? Который, казалось бы, не нуждается в рекламе. Рассмотрим некоторые ситуации, в которые вы, как продавец Мерседеса, попадаете.

Ситуация первая. Во всём мире вы один владеете Мерседесом.

Продолжение здесь.

Не учите меня жить, или О вреде тщательно пережёванной пищи

Обучение — целенаправленный процесс двусторонней деятельности педагога и учащегося по передаче и усвоению знаний. “Википедия”.

Внимание: не читать эту публикацию на голодный желудок!

Если сравнить процесс обучения с едой, существует два основных блюда: 1) котлеты из рубленых мыслей и 2) костлявая рыба.

Хотите котлет?

• Берите готовый, предварительно пережёванный другими фарш.
• Запишитесь на тренинг и потребуйте подробную пошаговую инструкцию. А иначе зачем участвовать?
• Верно и преданно подражайте гуру. Раз мастер добился успеха, то почему бы и нам не пойти по протоптанной дорожке, ступая след в след?
• Постоянно задавайте вопросы более опытным коллегам и получайте готовые ответы. Зачем тратить время на поиск, ведь всегда найдутся желающие помочь.
• Окончите ВУЗ, закройте последнюю книгу и успокойтесь на этом — смесь из необходимых знаний у вас уже есть. Зачем портить хорошее блюдо?
• Складывайте полученную информацию штабелями и с нежностью любуйтесь на неё, не забывая периодически сдувать пыль.

Какие они — эти иные? О фрилансерах

Когда наступает ночь и все добропорядочные граждане мирно посапывают в своих тёплых постельках, ужасные и страшные фрилансеры выходят из сумрака на охоту. Раздувая ноздри, они жадно принюхиваются к воздуху в поисках несчастной жертвы. Чу! Повеяло деньгами… Рычащей толпой эти звери бросаются на замирающего от ужаса клиента и раздирают его в клочья…

Всё не так!

Бытует расхожее мнение, что фрилансеры — это неудачники и тупицы, обитающие на разных фрилансерских биржах, жадной толпой набрасывающиеся на копейки с барского стола заказчика. Что они безответственны. И что звание “фрилансер” говорит о низком уровне профессионализма.

Фрилансер = неудачник?

Ничего подобного. Понятно, что репутация фрилансеров изрядно подмочена за последнее время. Кем? Школьниками, студентами, теми, кто берётся за заказ и только потом спрашивает коллег: “А что это такое? С чем это вообще едят? Научите делать!”. Поздно, батенька, учиться, коли взялся за гуж, т. е. за выполнение задачи.

Во всём цивилизованном мире во фрилансеры идут те, кто уже твёрдо стоит на ногах, кто уверен в своих силах настолько, что не нуждается в опеке. Читаю сейчас “Как работать по 4 часа в неделю” Тимоти Ферриса — как раз об избавлении от офиса как о величайшем благе, которое только может случиться с человеком.

Утверждать, что все фрилансеры — неудачники, это значит с таким же успехом заявлять, что все бизнесмены — воры, политики — двуличные, верующие — фанатики. Или хирурги — коновалы,  адвокаты — кровопийцы, учительницы литературы — старые девы.

Нет! Не все и не всегда: оглянитесь вокруг. В любой профессии есть лучшие её представители и худшие. Глупо равнять всех по одной линейке.

Продолжение здесь.

Technorati Теги: фрилансер,удалёная работа,фриланс,заказчик,маркетинг,реклама,копирайтинг

Фрилансерский Декамерон

Побывала на очередном интересном вебинаре школы фриланса “Секс с клиентом — основной инстинкт”, который проводил Алексей Дружинин.

Получила много полезностей. Наиболее интересные вещи изложу через призму собственного восприятия.

Чтобы встретить принца, желательно и самой быть немного принцессой

Если вы хотите получить щедрого и богатого заказчика — соответствуйте имиджу: причешите пёрышки, приведите в порядок портфолио, представьте товар красиво и сексуально. В рваных джинсах на поиски принца не ходят.

Готовьтесь ко встрече, как к романтическому рандеву

Каждую встречу с заказчиком нужно хорошенько подготовить: продумать детали и быть во всеоружии, предусмотреть неожиданные повороты сюжета и знать ответы на предполагаемые вопросы.

Продолжение здесь.

Technorati Теги: фрилансер,фриланс,вебинар,обучение,портфолио

Самое сложное — писать просто

Просто о сложном

Копирайтер должен уметь писать просто о самых сложных вещах. Изучить тему, перелопатить кучу информации и изложить её понятным для читателя языком.

В тексте не должно встречаться непонятных моментов: все мысли должны быть расшифрованы, специальные термины по возможности заменены синонимами.

Читают только то, что легко воспринимается. Всё сложное люди пропускают и сразу теряют интерес.

Компактные предложения

Массивные, сложные предложения вызывают скуку. От такого чтения хочется поскорее избавиться.

Там, где можно поставить точку — стоит поставить точку. Разбивайте сложное предложение на несколько простых.

Каждая мысль должна быть понятна с первого раза. Если предложение хочется перечитать для понимания — это неудачное предложение.

Продолжение здесь.

Чему можно научиться у героини фильма “Джули и Джулия: Готовим счастье по рецепту”?

Недавно посмотрела фильм “Джули и Джулия: Готовим счастье по рецепту” (2009 г., США). Долго находилась под впечатлением. Коротко даже написала об этом в Твиттере.

Это фильм о девушке, которая решила вести блог о кулинарии, но не просто блог: на своём ресурсе она рассказывала об опыте приготовления блюд по рецептам, опубликованным в книге Джулии Чайлд “Как овладеть искусством французской кухни”. Сюжетная линия фильма развивается по двум направлениям: рассказ о самой Джулии Чайлд и о нашей героине, которая готовит по книге и описывает это в своём блоге.

Забыть о фильме не удалось потому, что вновь и вновь видела прямые и косвенные упоминания о нём.

Александр Гришин на своём сайте опубликовал статью “Ингредиент французской кухни, повышающий лояльность клиентов”. О том, что подобно маслу, улучшающему по мнению Джулии Чайлд любое блюдо, слово “спасибо”, сказанное клиенту, повышает его лояльность.

А мне в связи с этим ингредиентом очень понравилась фраза, адресованная любимому человеку: “Ты масло на моём хлебе”. Красиво как!

Саша Карепина написала “Как сочинять слоганы”: о том, как в фильме редактор помогает Джулии подобрать цепляющее название для книги. И использует для этого “стикерный метод”: выбирает нужные слова, потом их комбинирует прямо на доске с помощью стикеров. 

Продолжение здесь.

Technorati Теги: копирайтинг,блог,блогег,тексты,мечта

Нескучный словарь копирайтера и маркетолога

Нейминг — когда имя говорит, а особо удачное даже и показывает: вызывает образы.

Неологизм — часто появляется в процессе опечаток.

Слоган — как выбор жены: если слоган удачный, бренд будет счастливым, если нет, он станет брендом-философом.

Заголовок — заголовок (не вспоминать Галыгина!) должен быть липким или иметь острые когти. А иначе как он зацепит и потащит читателя вниз по тексту?

Technorati Теги: копирайтинг,маркетинг,реклама,нейминг,слоган,целевая аудитория

Продолжение здесь.

А с кем вы сейчас разговаривали? Когда хороший текст не работает

Допустим, копирайтер написал замечательный продающий текст. Всё, казалось бы, на месте: и цепляющий заголовок, и интригующее первое предложение, и дальше по тексту всё безупречно. Есть и аргументы, и факты. И мясо, и бульон в нужных пропорциях. Но что-то пошло не так: суп не едят написанное не работает. Возможные причины такого положения дел, когда идеальный на первый взгляд текст существует сам по себе, а читатель — сам по себе.

Продолжение здесь.

Что общего между сапёром и рекламистом?

Недавно наблюдала в супермаркете такую сцену. Разгневанный мужчина требовал администратора и заодно сатисфакции. Суть его претензий сводилась к тому, что он приехал в магазин через весь Киев, прочив в газете рекламное объявление о суперценах на продукты питания. Оказалось, что в акции, анонсированной в газете, не указали срок её действия. На момент скандала она была уже окончена. О чём недотёпе и объяснил строгий и уверенный в своей правоте представитель магазина. Как вы думаете, кто прав в данной ситуации?

Продолжение здесь.

Фрилансер — фигура объёмная

Представьте себе. Вы подходите к банкомату, вставляется свою кредитку с кровно заработанными деньгами. Отвечаете на все вопросы. Ждёте результата. А в ответ — тишина. Молчание ягнят банкнот. Что вы почувствуете?

То же самое чувствует заказчик, когда раскошелился на предоплату, передал вам заполненный бриф, написал вам письмо. А вы исчезли. Вас нет в ICQ, нет в скайпе, нет в электронной почте.

Я спросил у ясеня: “Где моя любимая”…

Заказчики переживают, когда работают с фрилансерами, не меньше нас, удалённых работников. Они рискуют потерять свои деньги, рискуют не получить работу вовремя, рискуют получить не ту работу.

Продолжение здесь.

Три источника, три составные части покупки. Классификация ЛПР

Все маркетёры знают, что рекламные или маркетинговые обращения нужно адресовать ЛПР — лицам, принимающим решение.

Когда речь идёт о конечном потребителе — физическом лице, приобретающим товар для личных потребностей, всё более менее понятно. Решения в семье принимает женщина. Шутка. Но с огромной долей правды. Действительно всё чаще решения о покупках утверждаются жёнами. Даже если приобретается автомобиль. Но это совсем другая история.

Сейчас мне хотелось бы рассказать о ЛПР в сегменте B2B “бизнес для бизнеса”. Когда товар покупается для нужд компании или как вспомогательное средство для ведения бизнеса.

Понятно, что самое первое и главное лицо — собственник или руководитель компании. Именно эта персона чаще всего утверждает решение о покупке. И этот потребительский профиль мы должны обязательно учитывать.

Тем не менее, нельзя забывать о ещё двух важных личностях, которые тоже участвуют в принятии решения, либо принимают это решение вообще самостоятельно.

Второй человек, о котором нам нужно помнить — это сотрудник, занимающийся в компании закупками. Именно он будет искать нужный товар или услугу, рекомендовать руководителю того или иного поставщика. Если не “зацепить”, не пробудить интерес со стороны этого лица, можно просто не пройти через “сито”, не оказаться среди тех, кто будет отобран для дальнейшего рассмотрения.

Третий сотрудник, чьё мнение будет иметь вес — это собственно пользователь вашего товара. Тот, кому предстоит работать с оборудованием или услугой.

Рассмотрим на простом примере (везде, конечно, по-разному происходит, но нам важен сам подход). Вы продаёте проекторы для учебных аудиторий.

• Кто будет утверждать покупку? Ректор ВУЗа, директор школы.
• Кто будет искать это оборудование? Проректор по экономическим вопросам, заместитель по закупкам, если в школе, то завхоз и т. д.
• Кто будет пользоваться техникой? Преподаватель или учитель. Именно он будет составлять ТЗ, выдвигать свои требования и, собственно говоря, именно он инициирует само приобретение: “У всех есть проекторы, а я как в каменном веке работаю…” :)

Подытожим. Три типа лиц, принимающих решение:

1. Тот, кто подписывает счёт на оплату, договор на услуги.
2. Тот, кто занимается поиском нужного товара.
3. Тот, кто будет им пользоваться.

Понятно, что каждая из персон представляет различные потребительские сегменты и имеет совершенно разные подходы к покупке и уникальные потребности.

К примеру, ректору нужно, чтобы цена была оптимальной. Заму по закупкам — это же, а ещё чтобы было удобно покупать, доставлять, обеспечивать сервисное обслуживание. Пользователю — удобство эксплуатации, комфорт.

К каждому из этих трёх персон нужен свой подход и свои рекламные посылы. Важно учитывать всех троих. В одном рекламном обращение всех “накрыть” или даже в разных — зависит от ситуации.

ЛПР всех стран, объединяйтесь!