воскресенье, 24 октября 2010 г.

В чём сходство между Шерлоком Холмсом и копирайтером?

Недавно посмотрела замечательный фильм Гая Ричи “Шерлок Холмс”. Легендарный сыщик в одной из сцен произносит гениальную фразу: “Дайте мне фактов. Я не могу построить дом без цемента”.

Точно так же и копирайтер в своей работе оперирует фактами, а не домыслами. Аргументами, а не голыми эмоциональными посылами. Красивые слова, мастерски построенные предложение, яркие образы — это бесспорно прекрасно. Но без фактов дом развалится, он не выдержит испытания на прочность.

Откуда же копирайтер берёт эти факты?

Заполненный заказчиком бриф (техническое задание)

Как правило этих данных недостаточно, они лишь готовят почву для возведения фундамента здания.

Изучение материалов, предоставленных заказчиком

Продолжение здесь.

понедельник, 4 октября 2010 г.

О ценах. Браки заключаются на небесах, покупки совершаются в умах

Ценность товара рождается в голове, там же определяется и цена

Что такое товар? Это предмет, который решает наши проблемы. Классика жанра — продавец мыла продаёт не мыло, а чистоту. С этим понятно. Но выгода может быть реальной, а может быть и эфемерной, не измеряемой количеством пены или способностью отмыть сильное загрязнение. Потребность может находиться на уровне подсознания. И успеха достигнет тот продавец, маркетолог, рекламист, копирайтер, который сумеет докопаться до сути, до глубины истинных причин покупки товара или услуги. Найдёт не только очевидные выгоды, но и неочевидные. Вот что главное.

Что покупает потребитель Мерседеса? Надёжность, скорость? Не только. Ещё и престижность, знак высокого социального статуса.

Главная задача продавца товара, услуги, бренда придать продуктам ценность в глазах потребителя, изучив его проблемы.

Как я выгляжу в глазах других?

Мне довелось знать одного талантливого менеджера по продажам, который продавал существенно больше других. Речь шла о проекторах для рынка учебных заведений. Целевая аудитория: ректоры ВУЗов. Один раз попросила рассказать его о коммерческих секретах. И знаете что он мне ответил?

“Все говорят о технических характеристиках товара, о блестящих возможностях по его использованию, об удобстве изложения материала на лекциях, о выгодной цене, о скидках, о длительном сроке гарантии и т. д. Я же рисую покупателю соблазнительные картины: как к нему начнут относиться другие, если подведомственный ему ВУЗ под завязку напичкать современной техникой. Все скажут: "Круто у Ивана Ивановича обстоят дела, раз он так размахнулся! Человек великого ума и огромной деловой хватки наш Иван Иванович"”.

О чём думает Иван Иванович в такой момент? О ВУЗе. Да, конечно же. Но больше всего он думает о том, как будет выглядеть в глазах окружающих: коллег, начальников сверху, конкурентов. Именно на этой струнке и играл наш продавец и поэтому он продавал больше других.

Продолжение здесь.