Все маркетёры знают, что рекламные или маркетинговые обращения нужно адресовать ЛПР — лицам, принимающим решение.
Когда речь идёт о конечном потребителе — физическом лице, приобретающим товар для личных потребностей, всё более менее понятно. Решения в семье принимает женщина. Шутка. Но с огромной долей правды. Действительно всё чаще решения о покупках утверждаются жёнами. Даже если приобретается автомобиль. Но это совсем другая история.
Сейчас мне хотелось бы рассказать о ЛПР в сегменте B2B “бизнес для бизнеса”. Когда товар покупается для нужд компании или как вспомогательное средство для ведения бизнеса.
Понятно, что самое первое и главное лицо — собственник или руководитель компании. Именно эта персона чаще всего утверждает решение о покупке. И этот потребительский профиль мы должны обязательно учитывать.
Тем не менее, нельзя забывать о ещё двух важных личностях, которые тоже участвуют в принятии решения, либо принимают это решение вообще самостоятельно.
Второй человек, о котором нам нужно помнить — это сотрудник, занимающийся в компании закупками. Именно он будет искать нужный товар или услугу, рекомендовать руководителю того или иного поставщика. Если не “зацепить”, не пробудить интерес со стороны этого лица, можно просто не пройти через “сито”, не оказаться среди тех, кто будет отобран для дальнейшего рассмотрения.
Третий сотрудник, чьё мнение будет иметь вес — это собственно пользователь вашего товара. Тот, кому предстоит работать с оборудованием или услугой.
Рассмотрим на простом примере (везде, конечно, по-разному происходит, но нам важен сам подход). Вы продаёте проекторы для учебных аудиторий.
- Кто будет утверждать покупку? Ректор ВУЗа, директор школы.
- Кто будет искать это оборудование? Проректор по экономическим вопросам, заместитель по закупкам, если в школе, то завхоз и т. д.
- Кто будет пользоваться техникой? Преподаватель или учитель. Именно он будет составлять ТЗ, выдвигать свои требования и, собственно говоря, именно он инициирует само приобретение: “У всех есть проекторы, а я как в каменном веке работаю…” :)
Подытожим. Три типа лиц, принимающих решение:
- Тот, кто подписывает счёт на оплату, договор на услуги.
- Тот, кто занимается поиском нужного товара.
- Тот, кто будет им пользоваться.
Понятно, что каждая из персон представляет различные потребительские сегменты и имеет совершенно разные подходы к покупке и уникальные потребности.
К примеру, ректору нужно, чтобы цена была оптимальной. Заму по закупкам — это же, а ещё чтобы было удобно покупать, доставлять, обеспечивать сервисное обслуживание. Пользователю — удобство эксплуатации, комфорт.
К каждому из этих трёх персон нужен свой подход и свои рекламные посылы. Важно учитывать всех троих. В одном рекламном обращение всех “накрыть” или даже в разных — зависит от ситуации.
ЛПР всех стран, объединяйтесь!
