Осторожно! Двери открываются

Дверной доводчик — это механическое или механико-гидравлические устройство, которое автоматически закрывает открытую дверь. Википедия

Рекламный доводчик — это специальный приём, который автоматически открывает дверь на границе между “Не куплю” и “Куплю” и подталкивает читателей стать покупателями.

Продолжение здесь.

Глубокое синее море копирайтинга и жители подводного мира

Не знаю у кого как, а мой любимый тип заказчика — человек, который прекрасно понимает, для чего ему нужен копирайтер. Он уверен, что с помощью текстов можно добиться очень многого. Убедить и заинтересовать, выделиться среди конкурентов, преподнести товар или услугу с такой стороны, с какой ещё никто не преподносил. Донести до целевой аудитории аргументы правильным образом. Продать.

Как правило, такой заказчик и сам прекрасно ориентируется в вопросах маркетинга, он точно может определить, что хорошо, а что плохо для товара. Он знает, как нужно.

Для себя я называю такого заказчика: Хомо Продвинутус. Сотрудничество с таким клиентом больше похоже на партнёрство. Он полностью вовлечён в происходящее. Результат труда есть продукт совместных усилий, когда оба участника вносят одинаковый вклад в создание работающего текста. Процесс не быстрый, но зато очень эффективный.  И работать с таким заказчиком — огромное и непрерывное наслаждение.

Почему даже такой продвинутый заказчик нуждается в услугах копирайтера?

Во-первых, мало знать, как писать. Нужно ещё и уметь это делать. А умеют далеко не все.

Продолжение здесь.

А с кем вы сейчас разговаривали? Когда хороший текст не работает

Допустим, копирайтер написал замечательный продающий текст. Всё, казалось бы, на месте: и цепляющий заголовок, и интригующее первое предложение, и дальше по тексту всё безупречно. Есть и аргументы, и факты. И мясо, и бульон в нужных пропорциях. Но что-то пошло не так: суп не едят написанное не работает. Возможные причины такого положения дел, когда идеальный на первый взгляд текст существует сам по себе, а читатель — сам по себе.

Продолжение здесь.

Как копирайтеру стать убедительным?

Представьте себе одну из типичных ситуаций нашей жизни, когда нам нужно получить благосклонность какого-то конкретного лица. Не знаю даже, какой пример будет самым удачным: разговор с начальником о повышении зарплаты,  оформление ребёнка в садик, получение нужной информации или справки от чиновника и т. д.

В таких случаях мы прекрасно понимаем, как правильно построить разговор. Нужно говорить так, чтобы лицо, принимающее решение (ЛПР), почувствовало желание сделать то, что нам нужно. Что для этого требуется? Показать выгоду и преимущества для этого человека. Говорить не о своих достоинствах, а том, что важно для ЛПР.

Продумывая собственную линию поведения, мы ищем моменты, которые заинтересуют руководителя, заведующую, госслужащего.

• Начальник должен поверить, что от повышения вашей зарплаты он выиграет вдвойне: вы сможете принести компании гораздо больше пользы, чем до этого. Ему неважно, какой вы человек: хороший человек, как известно — это не профессия. Начальник хочет видеть выгоды, которые он получит, увеличив размер оплаты вашего труда.
• В наше время, когда детские садики переполнены и очередь расписана на несколько лет вперёд, что сможет убедить заведующую, что она выиграет от присутствия вашего чада? Помощь садику: как материальная, так и моральная. Покажите, что понимаете проблемы и готовы помочь в их решении.
• Чиновник — тоже человек. Он решает каждый день массу сложных вопросов. Его осаждают многочисленные просители, которые думают только о себе и совсем не замечают, как он устал и измотан. Поймите, что его беспокоит и постарайтесь встать на его место.

Расположить человека к себе — это самое важное условие для получения нужного нам результата.

А теперь представьте себе текст для главной страницы сайта компании, в котором с первой и до последней строки звучит одна мысль: “Какие мы замечательные, вам нужно работать с нами”. Заинтересует ли читателя такой текст? Вряд ли. Что получит потенциальный покупатель после прочтения такого копирайтерского опуса? Да, он подумает: “Ребята крутые". Но мне они, увы, ничего полезного предложить не смогут”.

Итак, главный вопрос, который задаёт себе каждый человек — а что это даёт лично мне? Не всегда речь идёт о прямой экономической выгоде. И не всё в мире измеряется деньгами. Но тем не менее, о чём бы ни шла речь, человек сосредоточен на собственных проблемах и желаниях, а не на потребностях и мотивах других людей.

Чтобы быть убедительным, нужно думать не о себе, любимом, а о том человеке, которого мы хотим убедить. Какой он? Что у него на уме? Что его беспокоит? Что радует?

“Любить искусство в себе, а не себя в искусстве”: как говорил великий Станиславский.

Каким бы прекрасным ни был текст, он убедит только в том случае, если полностью направлен на читателя, на его мысли и чувства, желания и потребности.

P. S. Да, это элементарно. Но на самом деле очень трудно постоянно помнить об этом. Мы ведь все привыкли думать в первую очередь о себе.

P. P. S. Продолжая тему профессиональных признаков копирайтера, рекламиста, маркетёра. Всех этих специалистов отличает “правильная” установка, которая стала уже мировоззрением, второй кожей — автоматическое “вживление” в чужую шкуру, точная настройка на волну потребителя.

Написание рекламного текста в десять шагов

Шаг первый
Внимательное изучение ТЗ – заполненного брифа с такими обязательными пунктами:
• Блок о компании – всё, что нам нужно знать (название, координаты для связи, адрес сайта и т. д.).
• Предмет рекламы (что рекламируем, каковы его особенности, выгоды для клиента, конкурирующие товары или компании).
• Целевая аудитория – на кого рассчитан товар.
• Где будет размещён текст.
• Пожелания по стилю написания (существуют три основных подхода: фактический, эмоциональный, креативный).
• Какие конкретные результаты-действия мы хотим получить с помощью текста.
Шаг второй
Изучение предмета рекламы – досконально изучаем все аспекты товара, услуги, компании.
Помимо названных заказчиком преимуществ, ищем дополнительные, уникальные достоинства. Думаем о том, на чём будем делать акцент, находим отличия от конкурентов.
Шаг третий
Изучение ЦА – размышляем, как привлечь внимание данной целевой аудитории, чем заинтересовать, как возбудить желание купить и как побудить к действию – покупке. Представляем себя этим клиентом – что бы вас затронуло, если бы вы были на его месте?
Настраиваемся «на волну» потенциального потребителя:
• Что его беспокоит?
• Что для него важно?
• Какие проблемы он решит с помощью вашего (Да-да, именно ВАШЕГО) товара?
• Какие аргументы его убедят?
• Какой стиль общения он предпочитает?
• Какие эмоции должен вызвать текст?
Шаг четвёртый
Продумываем аргументы в пользу покупки. Есть много приёмов-«завлекалочек». Можно использовать уже известные, можно придумать свои.
Из известных:
• Экономическая или другая выгода – престижность, модность и т.д.
• Гарантия результата.
• «Хитрости» с ценой.
• Разложение выгод на составляющие – перечень достоинств товара.
• Любые приёмы, показывающие, почему купить нужно именно здесь.
Шаг пятый
Составляем план текста: что у нас будет во вступлении, основной части, в заключении. Для написания рекламного текста используем следующие правила:
• Наличие чёткой структуры «Вступление – основная часть – заключение».
• Использование рекламной модели: «Внимание – интерес – желание – действие».
• Разделение на абзацы с обязательным пропуском строки – для облегчения восприятия.
• Создание подзаголовков – даём возможность понять суть текста, пробежав глазами по подзаголовкам. Чтобы читатель мог прочитать как весь текст полностью, так и его отдельные, заинтересовавшие, моменты.
• Использование маркированных списков вместо перечисления через запятую.
• Написание в настоящем времени и от первого лица – «мы», «я».
• Прямое обращение к ЦА – «вы», «вас».
• Изложение простое и понятное. В тексте не должно быть такого, что можно неверно истолковать. Всё непонятное сразу отталкивает. Всё, что может быть ложно понято, будет понято именно так.
• Максимально полное раскрытие темы – в тексте должна быть вся необходимая информация: о товаре, о преимуществах, о том, как и где его купить.
• Обязательное побуждение к действию – что и когда нужно сделать.
Шаг шестой
Вызываем у себя нужное внутреннее состояние – такое, когда мы помним всё о товаре, о структуре текста и правилах написания, но не обращаем на них внимания – просто пишем.
Шаг седьмой
Садимся и начинаем писать. Пишем подряд – как по методу «мозгового штурма». Потом мы всё внимательно проверим. Сейчас главное – не сойти с нужной «волны», не сбиться на детали. Картинка должна быть цельной.
Шаг восьмой
Проверяем написанное с точки зрения соответствия правилам:
• Присутствует ли у нас чёткая схема: «Вступление – основная часть – заключение».
• Придерживались ли мы в тексте рекламной модели «Внимание – интерес – желание – действие».
• Соблюдена ли логика изложения.
• Все ли наши обещания и приведённые данные достоверны.
• Нет ли лишних слов, фраз и даже предложений – весь мусор долой! Боже упаси – канцеляризмов (вводных слов, обтекаемых формулировок, вычурности, слов ради слов).
• Нет ли повторений в рамках одного абзаца или даже предложения – заменяем синонимами.
Шаг девятый
Откладываем текст на некоторое время в сторону – даём ему отлежаться. Занимаемся другими делами, переключаемся.
Шаг десятый
Окончательная вычитка текста
• Нет ли в тесте непонятного, нелогичного?
• Отвечаем на вопрос: «А сами бы мы захотели купить этот товар?»
• Проверяем, все ли моменты освещены в полной мере?
• Нет ли в тексте лишнего? Всё, что не несёт никой смысловой нагрузки – смело удаляем.
• Если текст большой, выносим его на отдельный лист и уменьшаем шрифт, чтобы он был полностью перед глазами – все огрехи станут заметны.
Итак, этапы написания рекламного текста:
1) Вникаем в ТЗ.
2) «Осваиваем» товар.
3) Изучаем ЦА.
4) Продумываем аргументы в пользу покупки.
5) Составляем план.
6) Настраиваемся на нужную волну.
7) Пишем.
8) Проверяем на соответствие правилам.
9) Даём отлежаться.
10) Окончательно вычитываем.
И последние штрихи:
• Не всегда слепое следование правилам – залог успешности текста.
• Эмоции действеннее сухого набора выгод.
• Индивидуальный стиль эффективнее обезличенного.
• Искренность выигрывает у «правильного», но лишённого личных ощущений, текста.
• Хорош только тот текст, который по-настоящему нравится самому автору.