Осторожно! Двери открываются

Дверной доводчик — это механическое или механико-гидравлические устройство, которое автоматически закрывает открытую дверь. Википедия

Рекламный доводчик — это специальный приём, который автоматически открывает дверь на границе между “Не куплю” и “Куплю” и подталкивает читателей стать покупателями.

Продолжение здесь.

А с кем вы сейчас разговаривали? Когда хороший текст не работает

Допустим, копирайтер написал замечательный продающий текст. Всё, казалось бы, на месте: и цепляющий заголовок, и интригующее первое предложение, и дальше по тексту всё безупречно. Есть и аргументы, и факты. И мясо, и бульон в нужных пропорциях. Но что-то пошло не так: суп не едят написанное не работает. Возможные причины такого положения дел, когда идеальный на первый взгляд текст существует сам по себе, а читатель — сам по себе.

Продолжение здесь.

Что общего между сапёром и рекламистом?

Недавно наблюдала в супермаркете такую сцену. Разгневанный мужчина требовал администратора и заодно сатисфакции. Суть его претензий сводилась к тому, что он приехал в магазин через весь Киев, прочив в газете рекламное объявление о суперценах на продукты питания. Оказалось, что в акции, анонсированной в газете, не указали срок её действия. На момент скандала она была уже окончена. О чём недотёпе и объяснил строгий и уверенный в своей правоте представитель магазина. Как вы думаете, кто прав в данной ситуации?

Продолжение здесь.

Три источника, три составные части покупки. Классификация ЛПР

Все маркетёры знают, что рекламные или маркетинговые обращения нужно адресовать ЛПР — лицам, принимающим решение.

Когда речь идёт о конечном потребителе — физическом лице, приобретающим товар для личных потребностей, всё более менее понятно. Решения в семье принимает женщина. Шутка. Но с огромной долей правды. Действительно всё чаще решения о покупках утверждаются жёнами. Даже если приобретается автомобиль. Но это совсем другая история.

Сейчас мне хотелось бы рассказать о ЛПР в сегменте B2B “бизнес для бизнеса”. Когда товар покупается для нужд компании или как вспомогательное средство для ведения бизнеса.

Понятно, что самое первое и главное лицо — собственник или руководитель компании. Именно эта персона чаще всего утверждает решение о покупке. И этот потребительский профиль мы должны обязательно учитывать.

Тем не менее, нельзя забывать о ещё двух важных личностях, которые тоже участвуют в принятии решения, либо принимают это решение вообще самостоятельно.

Второй человек, о котором нам нужно помнить — это сотрудник, занимающийся в компании закупками. Именно он будет искать нужный товар или услугу, рекомендовать руководителю того или иного поставщика. Если не “зацепить”, не пробудить интерес со стороны этого лица, можно просто не пройти через “сито”, не оказаться среди тех, кто будет отобран для дальнейшего рассмотрения.

Третий сотрудник, чьё мнение будет иметь вес — это собственно пользователь вашего товара. Тот, кому предстоит работать с оборудованием или услугой.

Рассмотрим на простом примере (везде, конечно, по-разному происходит, но нам важен сам подход). Вы продаёте проекторы для учебных аудиторий.

• Кто будет утверждать покупку? Ректор ВУЗа, директор школы.
• Кто будет искать это оборудование? Проректор по экономическим вопросам, заместитель по закупкам, если в школе, то завхоз и т. д.
• Кто будет пользоваться техникой? Преподаватель или учитель. Именно он будет составлять ТЗ, выдвигать свои требования и, собственно говоря, именно он инициирует само приобретение: “У всех есть проекторы, а я как в каменном веке работаю…” :)

Подытожим. Три типа лиц, принимающих решение:

1. Тот, кто подписывает счёт на оплату, договор на услуги.
2. Тот, кто занимается поиском нужного товара.
3. Тот, кто будет им пользоваться.

Понятно, что каждая из персон представляет различные потребительские сегменты и имеет совершенно разные подходы к покупке и уникальные потребности.

К примеру, ректору нужно, чтобы цена была оптимальной. Заму по закупкам — это же, а ещё чтобы было удобно покупать, доставлять, обеспечивать сервисное обслуживание. Пользователю — удобство эксплуатации, комфорт.

К каждому из этих трёх персон нужен свой подход и свои рекламные посылы. Важно учитывать всех троих. В одном рекламном обращение всех “накрыть” или даже в разных — зависит от ситуации.

ЛПР всех стран, объединяйтесь!

Как сорвать гениальный маркетинговый план?

Маркетёры компании в поте лица потрудились — придумали грандиозную акцию, PR-мероприятие, программу для привлечения новых клиентов. Разместили контактные телефоны в рекламных макетах СМИ, на баннерах в Интернете, запустили ролик на телевидении. Потратили огромный бюджет. Раструбили на всю Ивановскую. В предвкушении потирают руки — ждут вал звонков. Пусть радуются. Недолго осталось.

Итак, как гарантированно испортить ВСЁ, что там напридумывали маркетологи.

Советы бывалым офисным работникам:

• Вовсе не обязательно секретарям моментально отвечать на телефонные звонки. Кому надо, тот сам перезвонит.
• Кстати, нет необходимости говорить “звонИте”, говорите как хотите. Привыкли к слову “звОните”, нечего и менять свои привычки! Не хватало ещё.
• Не нужно прямо так сразу и отвечать: “Компания такая-то. Секретарь такая-то”. К чему этот детский сад? Кто захочет, сам расспросит, туда ли он попал и скажет, что ему нужно.
• Секретарь — тоже человек. И ему тоже нужно питаться. Причём усиленно. Что теперь, прямо не жевать что ли на рабочем месте? Кому неприятны звуки чавканья в трубку, пусть не слушает.
• Зачем секретарям знать о какой-то там акции? Ни к чему себе забивать голову чужими проблемами. Клиент интересуется? Сразу в лоб: “Не знаю ничего и ничего не ведаю”.
• Зачем передавать менеджеру по продажам, что ему звонил клиент с просьбой как раз под акцию выставить счёт на закупку крупной партии товара? Секретарю-то что с того? Нужны продавцу эти 50 тысяч долларов, пусть сам и сидит на месте.
• Ну и что с того, что этот факс о мероприятии нужно было отправить ещё вчера? Никуда не денутся, потом получат как миленькие. Не разрываться же на части.
• Ни к чему запоминать фамилию и имя клиента. Подумаешь, пару букв перепутала. Ну, не Петрович он, а Константинович. Не сахарный, поди.
• Если по одной линии говорить с одним человеком, а по другой — с другим, то ничего страшного в том, чтобы их немного перепутать. И сказать Марье Ивановне, что “вот как раз эта дура на другой линии”.
• Да и вообще, ничего страшного, если, устав от вала звонков, спровоцированных этими выдумщиками-маркетологами, рявкнуть в трубку, да посильней: “Говорите быстрее!!! Не мямлите!”
• Утомились? Да, день выдался трудным из-за этих макетёров. Пораньше домой? А телефоны отключить на фиг? А что? Это идея! Кому нужно, тот уже дозвонился. Ура! Домой!

 

P. S. Пустите всё на самотёк. И посмотрите, что из этого выйдет. Будет весело.

P. P. S. А ты предупредил секретарей о своих масштабных замыслах? Нет? Ну-ну.

Как копирайтеру стать убедительным?

Представьте себе одну из типичных ситуаций нашей жизни, когда нам нужно получить благосклонность какого-то конкретного лица. Не знаю даже, какой пример будет самым удачным: разговор с начальником о повышении зарплаты,  оформление ребёнка в садик, получение нужной информации или справки от чиновника и т. д.

В таких случаях мы прекрасно понимаем, как правильно построить разговор. Нужно говорить так, чтобы лицо, принимающее решение (ЛПР), почувствовало желание сделать то, что нам нужно. Что для этого требуется? Показать выгоду и преимущества для этого человека. Говорить не о своих достоинствах, а том, что важно для ЛПР.

Продумывая собственную линию поведения, мы ищем моменты, которые заинтересуют руководителя, заведующую, госслужащего.

• Начальник должен поверить, что от повышения вашей зарплаты он выиграет вдвойне: вы сможете принести компании гораздо больше пользы, чем до этого. Ему неважно, какой вы человек: хороший человек, как известно — это не профессия. Начальник хочет видеть выгоды, которые он получит, увеличив размер оплаты вашего труда.
• В наше время, когда детские садики переполнены и очередь расписана на несколько лет вперёд, что сможет убедить заведующую, что она выиграет от присутствия вашего чада? Помощь садику: как материальная, так и моральная. Покажите, что понимаете проблемы и готовы помочь в их решении.
• Чиновник — тоже человек. Он решает каждый день массу сложных вопросов. Его осаждают многочисленные просители, которые думают только о себе и совсем не замечают, как он устал и измотан. Поймите, что его беспокоит и постарайтесь встать на его место.

Расположить человека к себе — это самое важное условие для получения нужного нам результата.

А теперь представьте себе текст для главной страницы сайта компании, в котором с первой и до последней строки звучит одна мысль: “Какие мы замечательные, вам нужно работать с нами”. Заинтересует ли читателя такой текст? Вряд ли. Что получит потенциальный покупатель после прочтения такого копирайтерского опуса? Да, он подумает: “Ребята крутые". Но мне они, увы, ничего полезного предложить не смогут”.

Итак, главный вопрос, который задаёт себе каждый человек — а что это даёт лично мне? Не всегда речь идёт о прямой экономической выгоде. И не всё в мире измеряется деньгами. Но тем не менее, о чём бы ни шла речь, человек сосредоточен на собственных проблемах и желаниях, а не на потребностях и мотивах других людей.

Чтобы быть убедительным, нужно думать не о себе, любимом, а о том человеке, которого мы хотим убедить. Какой он? Что у него на уме? Что его беспокоит? Что радует?

“Любить искусство в себе, а не себя в искусстве”: как говорил великий Станиславский.

Каким бы прекрасным ни был текст, он убедит только в том случае, если полностью направлен на читателя, на его мысли и чувства, желания и потребности.

P. S. Да, это элементарно. Но на самом деле очень трудно постоянно помнить об этом. Мы ведь все привыкли думать в первую очередь о себе.

P. P. S. Продолжая тему профессиональных признаков копирайтера, рекламиста, маркетёра. Всех этих специалистов отличает “правильная” установка, которая стала уже мировоззрением, второй кожей — автоматическое “вживление” в чужую шкуру, точная настройка на волну потребителя.

Написание рекламного текста в десять шагов

Шаг первый
Внимательное изучение ТЗ – заполненного брифа с такими обязательными пунктами:
• Блок о компании – всё, что нам нужно знать (название, координаты для связи, адрес сайта и т. д.).
• Предмет рекламы (что рекламируем, каковы его особенности, выгоды для клиента, конкурирующие товары или компании).
• Целевая аудитория – на кого рассчитан товар.
• Где будет размещён текст.
• Пожелания по стилю написания (существуют три основных подхода: фактический, эмоциональный, креативный).
• Какие конкретные результаты-действия мы хотим получить с помощью текста.
Шаг второй
Изучение предмета рекламы – досконально изучаем все аспекты товара, услуги, компании.
Помимо названных заказчиком преимуществ, ищем дополнительные, уникальные достоинства. Думаем о том, на чём будем делать акцент, находим отличия от конкурентов.
Шаг третий
Изучение ЦА – размышляем, как привлечь внимание данной целевой аудитории, чем заинтересовать, как возбудить желание купить и как побудить к действию – покупке. Представляем себя этим клиентом – что бы вас затронуло, если бы вы были на его месте?
Настраиваемся «на волну» потенциального потребителя:
• Что его беспокоит?
• Что для него важно?
• Какие проблемы он решит с помощью вашего (Да-да, именно ВАШЕГО) товара?
• Какие аргументы его убедят?
• Какой стиль общения он предпочитает?
• Какие эмоции должен вызвать текст?
Шаг четвёртый
Продумываем аргументы в пользу покупки. Есть много приёмов-«завлекалочек». Можно использовать уже известные, можно придумать свои.
Из известных:
• Экономическая или другая выгода – престижность, модность и т.д.
• Гарантия результата.
• «Хитрости» с ценой.
• Разложение выгод на составляющие – перечень достоинств товара.
• Любые приёмы, показывающие, почему купить нужно именно здесь.
Шаг пятый
Составляем план текста: что у нас будет во вступлении, основной части, в заключении. Для написания рекламного текста используем следующие правила:
• Наличие чёткой структуры «Вступление – основная часть – заключение».
• Использование рекламной модели: «Внимание – интерес – желание – действие».
• Разделение на абзацы с обязательным пропуском строки – для облегчения восприятия.
• Создание подзаголовков – даём возможность понять суть текста, пробежав глазами по подзаголовкам. Чтобы читатель мог прочитать как весь текст полностью, так и его отдельные, заинтересовавшие, моменты.
• Использование маркированных списков вместо перечисления через запятую.
• Написание в настоящем времени и от первого лица – «мы», «я».
• Прямое обращение к ЦА – «вы», «вас».
• Изложение простое и понятное. В тексте не должно быть такого, что можно неверно истолковать. Всё непонятное сразу отталкивает. Всё, что может быть ложно понято, будет понято именно так.
• Максимально полное раскрытие темы – в тексте должна быть вся необходимая информация: о товаре, о преимуществах, о том, как и где его купить.
• Обязательное побуждение к действию – что и когда нужно сделать.
Шаг шестой
Вызываем у себя нужное внутреннее состояние – такое, когда мы помним всё о товаре, о структуре текста и правилах написания, но не обращаем на них внимания – просто пишем.
Шаг седьмой
Садимся и начинаем писать. Пишем подряд – как по методу «мозгового штурма». Потом мы всё внимательно проверим. Сейчас главное – не сойти с нужной «волны», не сбиться на детали. Картинка должна быть цельной.
Шаг восьмой
Проверяем написанное с точки зрения соответствия правилам:
• Присутствует ли у нас чёткая схема: «Вступление – основная часть – заключение».
• Придерживались ли мы в тексте рекламной модели «Внимание – интерес – желание – действие».
• Соблюдена ли логика изложения.
• Все ли наши обещания и приведённые данные достоверны.
• Нет ли лишних слов, фраз и даже предложений – весь мусор долой! Боже упаси – канцеляризмов (вводных слов, обтекаемых формулировок, вычурности, слов ради слов).
• Нет ли повторений в рамках одного абзаца или даже предложения – заменяем синонимами.
Шаг девятый
Откладываем текст на некоторое время в сторону – даём ему отлежаться. Занимаемся другими делами, переключаемся.
Шаг десятый
Окончательная вычитка текста
• Нет ли в тесте непонятного, нелогичного?
• Отвечаем на вопрос: «А сами бы мы захотели купить этот товар?»
• Проверяем, все ли моменты освещены в полной мере?
• Нет ли в тексте лишнего? Всё, что не несёт никой смысловой нагрузки – смело удаляем.
• Если текст большой, выносим его на отдельный лист и уменьшаем шрифт, чтобы он был полностью перед глазами – все огрехи станут заметны.
Итак, этапы написания рекламного текста:
1) Вникаем в ТЗ.
2) «Осваиваем» товар.
3) Изучаем ЦА.
4) Продумываем аргументы в пользу покупки.
5) Составляем план.
6) Настраиваемся на нужную волну.
7) Пишем.
8) Проверяем на соответствие правилам.
9) Даём отлежаться.
10) Окончательно вычитываем.
И последние штрихи:
• Не всегда слепое следование правилам – залог успешности текста.
• Эмоции действеннее сухого набора выгод.
• Индивидуальный стиль эффективнее обезличенного.
• Искренность выигрывает у «правильного», но лишённого личных ощущений, текста.
• Хорош только тот текст, который по-настоящему нравится самому автору.