Нейминг — когда имя говорит, а особо удачное даже и показывает: вызывает образы.
Неологизм — часто появляется в процессе опечаток.
Слоган — как выбор жены: если слоган удачный, бренд будет счастливым, если нет, он станет брендом-философом.
Заголовок — заголовок (не вспоминать Галыгина!) должен быть липким или иметь острые когти. А иначе как он зацепит и потащит читателя вниз по тексту?
Technorati Теги: копирайтинг,маркетинг,реклама,нейминг,слоган,целевая аудитория
Допустим, копирайтер написал замечательный продающий текст. Всё, казалось бы, на месте: и цепляющий заголовок, и интригующее первое предложение, и дальше по тексту всё безупречно. Есть и аргументы, и факты. И мясо, и бульон в нужных пропорциях. Но что-то пошло не так: суп не едят написанное не работает. Возможные причины такого положения дел, когда идеальный на первый взгляд текст существует сам по себе, а читатель — сам по себе.
Недавно наблюдала в супермаркете такую сцену. Разгневанный мужчина требовал администратора и заодно сатисфакции. Суть его претензий сводилась к тому, что он приехал в магазин через весь Киев, прочив в газете рекламное объявление о суперценах на продукты питания. Оказалось, что в акции, анонсированной в газете, не указали срок её действия. На момент скандала она была уже окончена. О чём недотёпе и объяснил строгий и уверенный в своей правоте представитель магазина. Как вы думаете, кто прав в данной ситуации?
Представьте себе. Вы подходите к банкомату, вставляется свою кредитку с кровно заработанными деньгами. Отвечаете на все вопросы. Ждёте результата. А в ответ — тишина. Молчание ягнят банкнот. Что вы почувствуете?
То же самое чувствует заказчик, когда раскошелился на предоплату, передал вам заполненный бриф, написал вам письмо. А вы исчезли. Вас нет в ICQ, нет в скайпе, нет в электронной почте.
Я спросил у ясеня: “Где моя любимая”…
Заказчики переживают, когда работают с фрилансерами, не меньше нас, удалённых работников. Они рискуют потерять свои деньги, рискуют не получить работу вовремя, рискуют получить не ту работу.
Все маркетёры знают, что рекламные или маркетинговые обращения нужно адресовать ЛПР — лицам, принимающим решение.
Когда речь идёт о конечном потребителе — физическом лице, приобретающим товар для личных потребностей, всё более менее понятно. Решения в семье принимает женщина. Шутка. Но с огромной долей правды. Действительно всё чаще решения о покупках утверждаются жёнами. Даже если приобретается автомобиль. Но это совсем другая история.
Сейчас мне хотелось бы рассказать о ЛПР в сегменте B2B “бизнес для бизнеса”. Когда товар покупается для нужд компании или как вспомогательное средство для ведения бизнеса.
Понятно, что самое первое и главное лицо — собственник или руководитель компании. Именно эта персона чаще всего утверждает решение о покупке. И этот потребительский профиль мы должны обязательно учитывать.
Тем не менее, нельзя забывать о ещё двух важных личностях, которые тоже участвуют в принятии решения, либо принимают это решение вообще самостоятельно.
Второй человек, о котором нам нужно помнить — это сотрудник, занимающийся в компании закупками. Именно он будет искать нужный товар или услугу, рекомендовать руководителю того или иного поставщика. Если не “зацепить”, не пробудить интерес со стороны этого лица, можно просто не пройти через “сито”, не оказаться среди тех, кто будет отобран для дальнейшего рассмотрения.
Третий сотрудник, чьё мнение будет иметь вес — это собственно пользователь вашего товара. Тот, кому предстоит работать с оборудованием или услугой.
Рассмотрим на простом примере (везде, конечно, по-разному происходит, но нам важен сам подход). Вы продаёте проекторы для учебных аудиторий.
Подытожим. Три типа лиц, принимающих решение:
Понятно, что каждая из персон представляет различные потребительские сегменты и имеет совершенно разные подходы к покупке и уникальные потребности.
К примеру, ректору нужно, чтобы цена была оптимальной. Заму по закупкам — это же, а ещё чтобы было удобно покупать, доставлять, обеспечивать сервисное обслуживание. Пользователю — удобство эксплуатации, комфорт.
К каждому из этих трёх персон нужен свой подход и свои рекламные посылы. Важно учитывать всех троих. В одном рекламном обращение всех “накрыть” или даже в разных — зависит от ситуации.
ЛПР всех стран, объединяйтесь!
В свободном полёте я нахожусь примерно год с лишним. Как я дошла до жизни такой, я писала здесь. Пришло время поделиться некоторыми закономерностями, подмеченными мной на ниве фриланса.
ЗАКОНЫ ФРИЛАНСА
Закон множественности
Если к вам обратился один заказчик, ждите наплыва как минимум ещё двух-трёх. Любимый вид спорта на фрилансе — синхронное плаванье.
Простите, уважаемый Феликс Эдмундович. Так замечательно Вы говорили про чекистов. Но мне кажется, что данная фраза хорошо подходит и для характеристики копирайтера.
Горячее сердце
Копирайтер — человек творческий и увлекающийся. Для того чтобы написать отличный рекламный текст, он должен влюбиться в товар или компанию, о преимуществах которых пишет. Если не увлечься, не проникнуться товаром до такой степени, когда уже и сам страстно мечтаешь о владении им, то гениального текста, увы, не получится. Неплохой, приемлемый, качественный, грамотный с точки зрения рыночных законов — пожалуйста. Но не тот, от которого захватывает дух. Не такой, когда читатель, едва прочитав его, начинает нервно бегать по комнате, в волнении заламывать руки, кусать губы и, возможно, шептать про себя: “Моя прелесть”. В общем, не станет вожделеть этот продукт всем своим сердцем.
Ну, не может хороший копирайтер писать без горячего сердца.
Холодная голова
Без холодной головы копирайтеру тоже не обойтись. Прежде чем “завестись”, нужно ведь на трезвую голову проанализировать конкурентные преимущества товара, хорошенько обдумать все аргументы в его пользу. Продумать план “действий”. Понять мотивы целевой аудитории, то, чем она дышит. Копирайтеру нужно быть отличным аналитиком. Он должен уметь отделить зёрна от плевел, частное от общего, важное от неважного.
Никак нельзя без холодной головы копирайтеру.
Чистые руки
Понятно, что копирайтер — наёмный работник. Он пишет на заказ. Условия, конечно же, диктует клиент. Если заказчик не согласен с видением копирайтера, тот наш творец может: а) согласиться и исправить; б) отказаться и остаться без оплаты, но при своём мнении. Как именно писать — это первый возможный компромисс с собой. Что писать — второй и более важный вопрос. И вот тут как раз и понадобятся чистые руки. Рано или поздно каждый человек — и особенно человек творческой профессии — оказывается перед выбором. Деньги или чистая совесть? Стоит один раз отступить от принципов — дальше пошло-поехало. Нечитабельные безумные сео-тексты с бешенной плотностью ключевых слов, писульки для “взрослых” сайтов, рекламные слоганы для продажи краденого, текст буклета сообщества киллеров. И так далее. Любому нормальному человеку писать такое, мягко говоря, не в радость. Творческий человек не имеет права насиловать свою душу. Иначе наступит самый страшный момент в жизни текстовика — чистый листок бумаги и ни одной мысли.
Итак, можно, конечно, обойтись без чистых рук. Но это не продлится длительное время. Как говорил батька Лукашенко: “Жить будем плохо, но недолго”.
Профессиональные жиголо знают, насколько трудно “влюбляться” за деньги. А ведь творческий потенциал тоже не бездонный.
Горячего сердца, холодной головы и чистых рук всем нам!
